NYKYTILA
Mainonta on muuttunut.
Tavat ei.
Useat brändit tekevät Meta-mainontaa kuin elettäisiin vielä vuotta 2021. Ja tiedän tämän, koska mekin teimme mainontaa pitkään ihan samalla tavalla.
Tulokset heikkenevät
Uuden asiakkaan ostohinta nousee, myynti heittelee ja vanhat mainokset alkavat väsyä.
Tulos: paine kasvaaTilataan lisää mainoksia
Etsitään uusia UGC-tuottajia. Briiffinä on lähinnä: “Tarvitsemme ensi viikolle kymmenen uutta videota.”
Tulos: lisää tuotantoa, ei lisää suuntaaMainokset tehdään ilman strategiaa
Kukaan ei ole määritellyt avataria, kulmaa tai hypoteesia. Tiedetään vain, että sisältöä tarvitaan lisää.
Tulos: monta versiota samasta veikkauksestaTuote, kuvaus, versiot ja korjaukset
Yhden testin saaminen markkinaan voi viedä viikkoja. Samaan aikaan tulokset jatkavat heikkenemistä.
Tulos: aikaa ja budjettia palaaMainos toimii hetken — ja väsyy
Koska hypoteesia tai palikoita ei seurattu, kukaan ei tiedä, miksi se toimi tai mitä siitä pitäisi säilyttää.
Tulos: sama kysymys kuin alussaJa sitten kierros alkaa alusta: tilataan jälleen lisää mainoksia.
Tätä kutsumme veikkauskehäksi. Jokainen mainos on uusi veikkaus. Häviäjistä ei opita, eikä voittajista osata säilyttää sitä, mikä teki niistä voittajia.
Jos voittajastakaan ei tiedetä, miksi se toimi, sekin oli lopulta veikkaus.
OLETTEKO ITSE VEIKKAUSKEHÄSSÄ?
- Pystyttekö perustelemaan ennen tuotantoa, miksi jokainen mainos tehdään?
- Tiedättekö, mitä jokaisella mainoksella testataan?
- Vaikuttaako jokaisesta testistä saatu oppi seuraavaan mainokseen?
Jos vastaus on ei, teillä ei vielä ole oppivaa mainosjärjestelmää. Teillä on tuotantolinja, joka aloittaa joka viikko lähes alusta.
PLAYBOOKIN TARKOITUS
Kasvussa ei yleensä ole pulaa tekemisestä. Ongelma on järjestys.
Verkkokaupassa voi aina parantaa jotain: sivustoa, tarjousta, keskiostosta, sähköposteja tai mainontaa. Jos kaikkea korjataan samaan aikaan, resurssit hajoavat eikä mikään muutu kunnolla.
Siksi ensimmäinen tehtävä on löytää yksi asia, joka rajoittaa kasvua kaikista eniten juuri nyt. Sen jälkeen keskitymme siihen, miten se ratkaistaan.
Useimmissa vakiintuneissa verkkokaupoissa suurin rajoite on kannattava uusasiakashankinta. Kauppa voi konvertoida hyvin ja nykyiset asiakkaat voivat ostaa uudelleen. Kasvu pysähtyy silti, jos uusia ostavia asiakkaita ei saada sisään riittävästi ja kannattavasti.
PULLONKAULA
Pullonkaulan sisällä on toinen pullonkaula.
Moni verkkokauppias tietää jo, että liikenne on pullonkaula: uusia ostavia asiakkaita ei saada tarpeeksi tai niiden hankkiminen maksaa liikaa.
Uusia ostavia asiakkaita ei tule riittävästi ja kannattavasti.
Nopein tapa kasvattaa uusien asiakkaiden määrää isossa mittakaavassa.
Oikealle ihmiselle tarpeeksi hyvä syy pysähtyä, kiinnostua ja ostaa.
Uusia asiakkaita voi tulla hakukoneista, orgaanisesta sisällöstä, suositteluista ja kumppanuuksista. Vakiintuneelle kuluttajabrändille maksettu mainonta on kuitenkin usein nopein tapa kasvattaa määrää isossa mittakaavassa.
Kun mainonta toimii, budjettia voidaan nostaa. Kun se ei toimi, budjetin nostaminen vain kasvattaa ongelmaa.
VOLYYMI
Lisää mainoksia ei vielä tarkoita lisää kasvua.
Volyymi ei ratkaise strategiaongelmaa, jos kaikki mainokset puhuvat samalle avatarille, käyttävät samaa ostomotiivia ja eroavat lähinnä hookin, kreatorin tai ulkoasun perusteella.
Jos 20 mainosta testaa samaa väitettä, teillä ei ole 20 testiä. Teillä on yksi testi 20 eri paketissa.
Avatar ja tilanne, jossa tuote muuttuu relevantiksi.
Ongelma, halu, uskomus tai ostomotiivi, joka saa toimimaan.
Formaatti, kreatori ja visuaalinen toteutus.
Kenelle ja miksi ovat strategia. Miten on toteutus. Uusi formaatti voi tehdä mainoksesta tuoreen. Uusi avatar tai ostomotiivi voi avata kokonaan uuden kasvun paikan.
- 1Löydä perusteltuja viestintähypoteeseja.
- 2Testaa, mikä niistä toimii.
- 3Tunnista mainoksista voittavat palikat.
- 4Vie niitä uusiin toteutuksiin.
- 5Kasvata volyymia ja budjettia toimivan pohjan päälle.
Ongelma ei ole mainosten määrä. Ongelma on mainosten määrä ilman selkeää syytä ja toimivaa feedback looppia.
FISU
Neljä pilaria skaalautuvan mainonnan takana.
Kun katsomme menestyksekkäitä kuluttajabrändejä, jotka pystyvät kasvattamaan mainontaa kannattavasti, niiden tekemisessä toistuu neljä periaatetta.
Päätetään, mikä pullonkaula ratkaistaan ensin.
Jokaiselle mainokselle määritellään selkeä syy.
Data puretaan opeiksi ja rakennuspalikoiksi.
Voittajia kehitetään ja uusia kasvun paikkoja etsitään jatkuvasti.
FISU ei ole kokoelma mainostaktiikoita. Se on tapa löytää voittavaa viestintää ja tehdä siitä toistettavaa.
F — FOKUS
Ennen kuin teet lisää, päätä mitä olet ratkaisemassa.
Monen verkkokaupan tekeminen hajoaa liian moneen tuotteeseen, kohderyhmään ja projektiin. Budjetti jakautuu pieniin osiin, dataa kertyy hitaasti eikä mistään opita tarpeeksi.
Ennen seuraavaa tuotantoerää teidän pitää tietää
- mikä kasvua rajoittaa juuri nyt;
- mikä tuote tai tuotekategoria toimii uusasiakashankinnan hero-tuotteena;
- kenelle sitä myydään;
- millä luvulla onnistumista mitataan.
Ennen budjetin kasvattamista teidän pitää tietää nämä luvut
Paljonko ensimmäisestä tilauksesta jää katetta?
Kuinka paljon uudesta asiakkaasta voidaan enintään maksaa?
Paljonko uuden asiakkaan hankkiminen maksaa tällä hetkellä?
Kuinka suuri osa myynnistä tulee uusilta ja palaavilta asiakkailta?
Millä hankintahinnalla mainontaa voidaan kasvattaa kannattavasti?
Näiden lukujen pitää perustua oikeaan katelaskelmaan, jossa muuttuvat kulut ja palautukset on huomioitu. Tarkista samalla, että varasto, tuotanto ja toimitukset kestävät tavoitellun kasvun.
Jos et tiedä, millä hankintahinnalla kauppa pysyy kannattavana, et tiedä skaalaatko kasvua vai pelkkää liikevaihtoa.
Hero-tuote tekee raskaan työn uusasiakashankinnassa
Fokus yhteen hero-tuotteeseen ei tarkoita, että muut tuotteet lopetetaan. Hero-tuote antaa kylmälle yleisölle selkeän syyn ostaa ja tuo uudet asiakkaat sisään brändin ekosysteemiin. Muut tuotteet kasvattavat asiakkaan arvoa lisämyynnin, sähköpostien ja seuraavien ostojen kautta.
Seuraavien 60 päivän aikana hankimme hero-tuotteella [tuote] uusia asiakkaita, jotka [avatarin tilanne tai ongelma]. Mittaamme onnistumista luvulla [tärkein mittari].
I — INTENTIO
Mainos ei ala formaatista.
Kaikki haluavat tietää, mikä formaatti toimii juuri nyt. UGC, founder-mainos, staattinen kuva vai jotakin muuta? Formaatti on kuitenkin vain toteutus.
Vahvan viestin voi viedä moneen formaattiin. Heikko idea ei muutu hyväksi mainokseksi sillä, että se kuvataan UGC-videoksi.
ASIAKKAIDEN OMAT SANAT
“Jalat hengittävät paremmin, hikoilevat vähemmän eivätkä haise.”
Arvostelut · kommentit · asiakaspalvelu · haastattelutHYPOTEESI
Merino ei ole vain lämmin talvisukka.
Se voi olla kuiva ja hajuton kesäsukka ihmiselle, jonka jalat hikoilevat.
MAINOS
Avataan kipu haisevista jaloista.
Ongelmalähtöinen video testaa, osuuko uusi väite valittuun avatariin.
Huomioi, mitä avatar tietää jo valmiiksi
Tunnistaa ongelman, mutta ei vielä tiedä ratkaisua.
Etsii tai vertailee mahdollisia ratkaisuja.
Tuntee tuotteen, mutta tarvitsee syyn ostaa juuri nyt.
Kirjoita hypoteesi ennen tuotantoa
Kirjoita kolme hypoteesia kolmesta aidosti erilaisesta ostosyystä: akuutti ongelma, tavoiteltu lopputulos sekä uskomus tai vastaväite. Älä kirjoita kolmea hookkia samalle väitteelle.
S — SYSTEEMI
Skaalaavat brändit hakevat mainoksilla myös dataa.
Tämä on se, mikä useimmilta puuttuu. Mainoksia tehdään ja tuloksia seurataan, mutta analyysi ei palaa tuotantoon. Siksi voittajia voidaan löytää, mutta niitä ei osata toistaa.
Merkitse ennen tuotantoa
Jokaisella mainoksella pitää olla oma rivi trackerissa ja nimi, jolla se löytyy myös mainostililtä. Merkitse vähintään hypoteesi, avatar, tietoisuuden taso, kulma, toteutus ja testattava palikka.
Pura mainos ja tee päätös
Älä käsittele mainosta yhtenä möhkäleenä. Selvitä, mitkä palikat toimivat ja mitkä eivät: avatar, ongelma tai halu, kulma, hook, todiste, formaatti, tarjous ja CTA.
- Skaalaa
- Hypoteesi toimii kannattavasti. Lisää budjettia ja vie voittavat palikat uusiin toteutuksiin.
- Iteroi
- Jotain toimii, mutta kokonaisuus ei vielä kanna. Vaihda jarruttava palikka ja testaa uudelleen.
- Kuoppaa
- Markkina ei reagoi. Kirjaa oppi ja siirrä rahat seuraavaan testiin.
Mainos ei ole valmis, kun se julkaistaan. Se on valmis, kun oppi on kirjattu ja seuraava päätös tehty.
U — UUDESTAAN
Voittava mainos ei ole maaliviiva.
Mainonta ei ole projekti, joka tehdään kerran valmiiksi. Tutkimuksen, tuotannon, testaamisen ja oppimisen pitää pyöriä joka viikko.
Vie toimiva ajatus uusiin toteutuksiin
Pura voittajat osiin. Säilytä vahvat palikat ja muuta yksi olennainen asia kerrallaan.
Avaa seuraava kasvun paikka
Testaa voittajien rinnalla uusia avatareja, ongelmia, haluja ja ostomotiiveja.
Volyymi kasvaa budjetin mukana
Volyymi ei ollut koskaan vihollinen. Ongelma oli volyymi, joka tuotettiin ilman fokusta, intentiota ja systeemiä. Suurempaa mainostiliä ei voi ruokkia samalla tuotantotahdilla kuin pientä, mutta seuraava erä rakennetaan aina datan päälle.
Jonkun pitää omistaa koko kierros
Jatkuva mainonta vaatii asiakasymmärryksen päivittämistä, hypoteesien priorisointia, tuotantoa, analysointia ja päätöksiä joka viikko. Tämän voi rakentaa oman tiimin sisälle tai tehdä kumppanin kanssa. Jos vastuu on hajallaan, feedback loop katkeaa helposti juuri siitä kohdasta, jossa tulokset pitäisi saada takaisin tuotantoon.
60 PÄIVÄN ACTION PLAN
Miksi tämä kannattaa aloittaa nyt?
Jos Q4 on teille vuoden tärkein myyntijakso, voittavien mainosten etsimistä ei kannata aloittaa vasta silloin, kun budjettia pitäisi jo nostaa.
Kun aloitatte nyt, ensimmäiset testit saadaan ulos kahdessa viikossa ja viimeiseen kvartaaliin mennään oikean datan kanssa, eikä arvaamalla.
Fokus ja lähtötilanne
- Varmista datan luotettavuus ja tunnista pullonkaula.
- Laske kate ja korkein sallittu hankintahinta.
- Valitse hero-tuote, avatar ja tärkein mittari.
- Ota käyttöön tracker.
Valmis, kun: kaikki tietävät mitä kasvatetaan, kenelle ja millä hinnalla.
Intentio ja ensimmäiset testit
- Kerää asiakkaiden ongelmat, halut ja vastaväitteet.
- Muodosta vähintään kolme aidosti erilaista hypoteesia.
- Kirjaa palikat trackeriin.
- Tuota ja julkaise ensimmäinen testikierros.
Valmis, kun: ensimmäiset mainokset ovat ulkona ja jokaisesta tiedetään, mitä sillä halutaan oppia.
Ensimmäinen oppikierros
- Kirjaa tulos, oppi sekä hyvät ja huonot palikat.
- Skaalaa, iteroi tai kuoppaa riittävästi dataa saanut testi.
- Vie opit seuraavaan tuotantoerään.
- Julkaise uusi testikierros.
Valmis, kun: toinen tuotantoerä syntyy ensimmäisen kierroksen datasta.
Systeemi, volyymi ja skaalaus
- Vie voittavat palikat uusiin toteutuksiin.
- Testaa uusia avatareja ja ostomotiiveja rinnalla.
- Siirrä lisää budjettia kannattaville konsepteille.
- Päätä, kuka omistaa koko kierroksen.
Valmis, kun: mainontaa voidaan kasvattaa todistettujen palikoiden päälle.
HYVÄ LOPPUTULOS
Miltä hyvä lopputulos näyttää?
Tavoite ei ole tehdä Metasta ennustettavaa, vaan tehdä kasvusta vähemmän riippuvaista arvauksista ja yksittäisistä voittajista.
- Selkeä uusasiakashankinnan kärki ja kannattava hankintahinta
- Ymmärrys avatarista ja hänen ostopäätöksestään
- Tracker testatuille hypoteeseille, opeille ja päätöksille
- Pankki voittavista rakennuspalikoista
- Viikoittainen rytmi voittajien kehittämiseen ja budjetin kasvattamiseen
“Mitä mainoksia meidän pitäisi tehdä ensi viikolla?”
“Mitä markkina opetti meille ja mitä testaamme sen perusteella seuraavaksi?”
